دورة حياة المنتج

0

دورة حياة المنتج هي مفهوم يقسم دورة حياة أي منتج إلى أربعة مراحل:

  1. طرح المنتج Introduction
  2. النمو Growth
  3. النضوج Maturity 
  4. التراجع Decline 

مراحل دورة حياة المنتج Stages of the Product Life Cycle 

طرح المنتج Introduction

  • يتم خلال هذه المرحلة إطلاق المنتج وطرحه في السوق مصحوباً عادةً بحملة تسويقية واسعة.
  • من المحتمل في هذه المرحلة أن يكون المنتج قد اجتاز مراحل اختبار (غربلة) الفكرة، والنموذج البدائي واختبارات السوق.
  • تعتبر هذه المرحلة أكثر المراحل مجازفة كما أنها عادة أكثرها تكلفة حيث تتطلب إنفاق الكثير من الأموال سعياً وراء قبول المستهلك للمنتج.
  • تصاغ الحملة التسويقية في هذه المرحلة عادة صياغة تركز على المنتج نفسه أكثر من تركيزها على الاسم التجاري للمنشأة. ويتوجب على الشركة خلق الحاجة إلى المنتج في السوق وبالتالي يكون من الضروري الإنفاق على ترويج المبيعات. وينتج عن هذا نمو المبيعات نموا بطيئاً.

النمو Growth 

  • يصبح المنتج في هذه المرحلة مقبولاً في السوق وترتفع المبيعات والأرباح ارتفاعاً سريعاً.
  • وتؤدي توقعات المبيعات والأرباح التي تبديها الصناعة المعنية إلى الإغراء بالمنافسة، وحالما يصبح هنالك لاعبون عديدون، تأخذ االأرباح بالتراجع.
  • تبدأ المنشآت بتمييز نفسها عبر الارتقاء المتواصل بجودة منتجها وإضافة نماذج ومزايا جديدة له.

النضج Maturity 

  • خلال الفترة الأولى من مرحلة النضج يمكن أن تكون المبيعات في حالة ازدياد لكن بوتيرة تنخفض تدريجياً إلى أن تستقر المبيعات في النهاية عند حد معين، وغالبا تكون الأسعار في أدنى مستوياتها، وتبدأ الأرباح بالتراجع.
  • ومع اشتداد ضراوة المنافسة، تعمل المنشآت على تمييز منتجاتها من أجل الحفاظ على حجم عملياتها، وبالتالي فإن المنشآت التي تعجز عن تمييز نفسها وإدخال منتجات جديدة تجبر على الخروج من السوق نتيجة تراجع الأرباح.

التراجع Decline 

  • تقل الرغبة في المنتج، وتتناقص الحاجة ويكون ذلك عادة بوجود منتج أفضل أو أرخص منه (أي أن المبيعات تتجه نحو الانخفاض).
  • وفي هذه المرحلة، تحتاج جميع المنشآت القائمة إلى إعادة تقييم مواقعها لتقرر ما إذا كان بمقدورها مواصلة عملياتها مواصلة مربحة.

يتوقف طول دورة حياة المنتج على المنتج نفسه ويتباين بين فئة وفئة أخرى من المنتجات. ودورة حياة المنتج ومدتها تقدران بالقياس إلى سوق معينة. فمن الممكن أن يكون المنتج في مرحلة النضوج في أحد الأسواق، وفي نفس الوقت، في مرحلة الطرح في سوق آخر. ومن أشكال التغيرات أو الاختلافات في دورة حياة المنتج ما يلي:

  1. أن يمر المنتج بفترة طرح مديدة قبل أن يحظى بقبول واسع النطاق لدى المستهلكين.
  2. أن تكون مدة دورة حياة المنتج بمجملها قصيرة نسبياً كما هو الحال في منتج أو طراز يغدو ذا شعبية كاسحة بين عشية وضحاها ثم ما يلبث أن تتلاشى شعبيته بنفس السرعة تقريباً.
  3. أن تستمر مرحلة نضج المنتج استمراراً دائماً تقريباً عند عدم وجود بديل مجدٍ من حيث التكلفة.

إدارة دورة حياة المنتج Life Cycle Management

تختلف هذه الإدارة بين المنشآت القادرة على التحكم بطول كل مرحلة والمنشآت التي تحتاج، خلال دورة حياة كل منتج، إلى تحديد أفضل طريقة للوصول بأدائها إلى أحسن مستوى ممكن. وهذا النوع الثاني من المنشآت يحتاج إلى التنبؤ بالشكل المحتمل لدورة حياة المنتج المعني بالذات، وبالتالي تعديل استراتيجياتها في كل مرحلة وفقاً لما يلي:

مرحلة الطرح Introductory Phase

في مرحلة الطرح يكون أمام المنشأة الخياران التاليان:

  1. الدخول إلى السوق الجديدة في مرحلة الطرح مدفوعة برغبتها في بناء موقع استراتيجي مسيطر في السوق، مما قد يسمح لها بتقليص اهتمام وفعالية منافسيها في المستقبل.
  2. الانتظار حتى بداية مراحل النمو، وهي استراتيجية فعالة بالنسبة للشركات الكبيرة التي تمتلك موارد تسويقية تمكنها من أن تطغى على المنشآت الجديدة الأصغر حجما.

النمو Growth

خلال هذه المرحلة، تكون قرارات المنشأة حساسة ومحورية إذ إنها تؤثر على عدد المنافسين الذين سيدخلون السوق وعلى مدى قوة الموقع الذي يحتله اسم المنشأة التجاري في فئة معينة من فئات المنتجات في المستقبل القريب والبعيد. وعادة يتوجب على المنشأة:

  1. وضع وتطوير استراتيجية ترويجية تخلق وتعزز الحاجة لدى المستهلكين لشراء منتج المنشأة.
  2. توسيع شبكة التوزيع.
  3. دراسة آليات تحسين المنتج ودعمه.
  4. دراسة فرص تخفيض الكلفة إذ إن أثر ذلك كبير جداً في هذه المرحلة نظرا إلى ضخامة حجم الإنتاج.

النضج Maturity

خلال مرحلة النضج، ينبغي على المنشأة أن تسعى لاعتماد استراتيجيات تحافظ على نسبة مبيعات المنتج أو تزيدها. ومن أنماط هذه الاستراتيجيات:

  1. إدخال تعديلات وتحسينات على المنتج.
  2. إطلاق عملية ترويج جديدة وفعالة.
  3. التشديد والتركيز في إعلانات المنتج على الجودة العالية والسعر المنخفض.
  4. تحديد استخدامات جديدة للمنتج أو ابتكار مثل هذه الاستخدامات أو إبرازها وتوضيحها.

التراجع Decline

خلال مرحلة التراجع، ينبغي على الإدارة التأكد من كفاءة برامج التسويق والإنتاج وإيقاف العمل بجميع الأحجام أو النماذج غير المربحة من المنتج. وإذا كانت المنشأة غير قادرة على تحقيق كفاءة عالية فيجب التفكير بالتخلي عن المنتج.

تركز النهج الحديثة في صياغة الاستراتيجية على محاولة إبقاء منتجاتها في مراحل النمو الأولى وذلك لتجنب مساوئ المراحل الأخرى. ويتحقق ذلك باستخدام إحدى استراتيجيتين مختلفتين:

1- محاولة تقليص مرحلة الطرح لمنتج جديد عن طريق إخراجه من فئة تتصف بالمنافسة المعادية (يمكن أن يصبح المنتج مرتبطاً بها ) ووضعه ضمن فئة مرغوبة بدرجة أكبر.

2- محاولة إعادة منتج أو خدمة من مرحلة النضج إلى مرحلة النمو.

  • تقوم الشركة بذلك، بالنسبة إلى الخدمات، عن طريق تجريد خدمة موجودة ومرتبطة بشروط ورسميات معقدة لتصبح بسيطة ومن السهل فهمها والحصول عليها واستخدامها وفي الوقت نفسه تقديم بعض المزايا الإضافية التي كان الزبائن يعطونها أهمية كبيرة. فمثلا نجحت شركة JetBlue في تطبيق هذه الاستراتيجية من خلال عرضها لحجوزات بسيطة يدفع المسافر بموجبها أجر رحلة مفردة وتكون جميع المقاعد فيها من درجة واحدة ولا تقدم فيها وجبات للمسافرين، لكنها تقدم للزبائن مستوى الدرجة الأولى من حيث المقاعد الجلدية ووسائل الترفيه على الطائرة. وبذلك اختارت الشركة لنفسها موضعا يقع بين الشركات الأغلى والشركات الأرخص وأثبتت أنه يعود بأرباح كبيرة عليها.
  • بالنسبة إلى منتج في مرحلة النضج، يتم فصل المنتج عن وضعه الحالي وتحديد استعمالات جديدة له تجعله في بداية مرحلة النمو ضمن فئة جديدة. ويتضمن ذلك الجمع بين مزايا منتجات من فئات مختلفة بهدف إيجاد فئة جديدة.فمثلاً كان حليب نيدو المجفف الذي تنتجه شركة Nestle يواجه منافسة شديدة للغاية على مستوى العالم. لذلك قامت الشركة بتقديم ثلاثة بدائل هي نيدو 1و 2و 3 تختلف من حيث مكوناتها اختلافات ثانوية، لكن كل منتج مخصص لفئة عمرية معينة، فسمح لها ذلك بأن تضع لمنتجاتها أسعاراً أعلى من أسعار منافسيها.

في الجدول التالي تلخيص لبعض خصائص كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج:

مراحل دورة حياة المنتج
الطرح النمو النضج التراجع
الزبائن المجددون السوق بمجمله السوق بمجمله الزبائن المخلصون
المنافسة قليلة، إن وجدت تتزايد تتزايد تتناقص
السعر أعلى حد يتناقص أدنى حد يتزايد
المبيعات مستويات منخفضة، ثم ترتفع نمو سريع نمو سنوي بطيء أو معدوم تتناقص
الأرباح معدومة (الخسائر محتملة) قوية، ثم تصل للذروة تتناقص سنوياً منخفضة/معدومة
الاستراتيجية العامة تطوير السوق اختراق السوق المر كز التسويقي الدفاعي تحقيق الكفاءة، أو الخروج
التكاليف ارتفاع تكلفة الوحدة تتناقص ثابتة أو تتزايد منخفضة
استراتيجية الإنتاج عدم التمايز تحسين المنتجات التمايز اختيار خط منتجات
استراتيجية الترويج التعريف بوجود المنتج بناء تفضيل العلامة التجارية لدى المستهلك بناء الولاء للماركة التعزيز
جودة المنتج ضعيفة تحسن الجودة على نحو متواصل اختلاف ضئيل بين المنتجات المتنافسة تصبح الجودة أكثر تفاوتاً والمنتجات أقل تمايزاً

 

اترك تعليقا