التسويق

0

يشير مصطلح التسويق (Marketing) إلى الأنشطة والأدوات المستخدمة من قبل الشركات للوصول إلى الزبائن المحتملين وإشباع رغباتهم. ويشتمل التخطيط للتسويق على اتخاذ قرارات حول العناصر الأربعة التالية والتي يشار إليها عادة بـ 4P :

  1. المنتج Product
  2. السعر Price
  3. المكان Place
  4. الترويج Promotion

المنتج Product

يشير إلى تحديد المنتجات أو الخدمات الفعلية التي ستقوم الشركة بتقديمها. حيث يتم تحديد خصائص وتصميم المنتج أو الخدمة وربطها بحاجات الزبون. وتشمل الأنشطة التي يتم تنفيذها في هذا المجال:

  1. تحليل الزبائن وتصنيفهم.
  2. تحليل المنافسين.
  3. أبحاث المنتج، والتطوير، والاختبار.
  4. إدارة الجودة، وخدمة الزبائن والضمان.

السعر Price

يشير إلى عملية تحديد سعر المنتج أو الخدمة. وتشمل الأنشطة المنفذة في هذا المجال:

1- تحليل تكلفة المنتج ووضع الموازنات.

2- تحديد استراتيجية التسعير، والتي يمكن أن تكون:

التسعير على أساس التكلفة Cost Based Pricing

تقوم هذه الطريقة على البدء بحساب تكلفة المنتج ومن ثم إضافة هامش الربح المستهدف للوصل إلى السعر.

التسعير على أساس القيمة Value Based Pricing

في هذه الطريقة يتم حساب قيمة المنتج من وجهة نظر الزبون ووضع السعر على أساس تلك القيمة. وتحظى المنتجات التي تضيف قيمة أكثر للزبون بأسعار أعلى وفق هذا الأسلوب.

التسعير على أساس السوق Market Bases Pricing

في هذا الأسلوب يتم تقييم أسعار المنتجات المشابهة في السوق ووضع سعر المنتج تبعاً لذلك ووفقاً لدرجة تشابهه مع تلك المنتجات. وغالبا ما تلجأ شركات الاتصالات إلى هذه الطريقة في تحديد أسعار منتجاتها وخدماتها.

التسعير بهدف اختراق السوق Market Penetration Pricing

يتم تطبيق هذه الطريقة مع المنتجات الجديدة بهدف اختراق السوق سريعا وتعظيم الحصة السوقية من خلال وضع أسعار أولية منخفضة.

التسعير بهدف استخلاص أعلى الأرباح (قشد السوق) Market Skimmimg Pricing

تستخدم هذه الطريقة أيضا مع المنتجات الجديدة ولكن تقوم الشركة هنا بوضع أسعار أولية عالية بغرض جمع أكبر أرباح خلال المرحلة الأولى. وقد تقوم الشركة بتخفيض الأسعار لاحقا لجذب زبائن جدد.

السعر المستهدف Target Pricing

هي سياسة في التسعير يتم تطبيقها عادة على المنتجات الجديدة بهدف تحقيق ميزة تنافسية من خلال وضع سعر مستهدف ومحاولة احتواء التكاليف بما يتلائم مع ذلك السعر لتحقيق ربح.

سعر التسليم الموحد Uniform Delivered Pricing

السياسة القائمة على عرض سعر ثابت يتضمن أجور الشحن بغض النظر عن الوجهة التي ستشحن إليها البضائع. ويحدد السعر عادة بحيث يتضمن متوسط تكاليف الشحن. وتتسم هذه السياسة بسهولة تنفيذها، وبأنها تمكن الشركة من الترويج لمنتجاتها من خلال الإعلان عن سعر واحد فقط، وبأنها تيسر التسويق إلى الوجهات البعيدة.

التسعير مع تحمل أجور الشحن Freight Absorption Pricing

حيث تتحمل الشركة كامل تكاليف الشحن الفعلية أو جزءا منها.

سعر التسليم حسب المنطقة Zone Delivered Pricing

تسعير البضائع وفقا للمنطقة بحيث يتضمن السعر الخاص بكل منطقة متوسط تكاليف الشحن إلى تلك المنطقة.

سعر التسليم من أرض المصنع FOB Origin

حيث يتم تحديد سعر ثابت، ويتكفل الزبون بتكاليف الشحن الفعلية.

السعر المرتبط بشراء منتج آخر Optional Product Pricing

عرض سعر إجمالي مخفض إذا اختار الشاري شراء منتج آخر (منتج اختياري) عند شراء المنتج الأصلي. ولما كان من المستبعد أن تكون قيمة تلك المنتجات الاختيارية مساوية للصفر، ينبغي أن يحصل البائع على سعر يزيد عن تكاليف شراء وتخزين وتسليم تلك المنتجات.

مثال ذلك عرض هاتف خليوي بسعر مخفض نسبيا مع ميزة الاشتراك في شركة لخدمات الهاتف الخليوي.

التسعير بطريقة المنتجين المتلازمين Captive Product Pricing

عرض سعر واحد لمنتجين يعتمد أحدهما على الآخر. مثال ذلك بيع شفرات الحلاقة مع أداة الحلاقة. ويكون سعر الأداة، في هذا المثال، منخفضا نسبياً في العادة لتشجيع المشترين على استخدامه وبالتالي تحفيز الطلب على شفرات الحلاقة المرتبطة به. ويحقق البائعون أرباحهم عادة من المنتج التابع (الشفرات) أكثر من ربحهم من المنتج الرئيسي (أداة) .

ومن الأمثلة الأخرى بيع الأفلام مع آلات التصوير الضوئي أو عبوات الحبر مع الطابعات.

تسعير حزمة من المنتجات Product Bundle Pricing

عرض سعر واحد (مخفض عادة) لمجموعة من المنتجات تباع معاً. فالشركات تلجأ عادة إلى زيادة مبيعات المنتجات الجديدة أو القليلة الحركة عن طريق الجمع بينها وبين المنتجات ذات الطلب المرتفع. ويجب أن يخفض سعر حزمة المنتجات إلى درجة تشجع الزبائن على شرائها، على أن يغطي ذلك السعر تكاليف الإنتاج أو الشراء وتكاليف النقل والتخزين وأن يحقق بعض الأرباح للبائع.

3- تحديد شروط الخصومات (الحسومات)

الخصم النقدي Cash Discounts

يمنح لتشجيع التسديد المبكر للثمن.

الخصم على الكميات Quantity Discounts

يمنح عند شراء كميات كبيرة لتشجيع الطلبيات الكبيرة.

الخصم الوظيفي (التجاري) Functional (Trade) Discounts

يمنح للشركات الداخلة ضمن سلسلة توزيع المنتج مقابل أدائها لوظائف معينة مثل البيع أو التخزين أو الترويج أو تقديم خدمات الزبائن.

الخصم الموسمي Seasonal Discounts

يمنح في فترات انخفاض الطلب على منتجات معينة، مثل تقديم خصم على المثلجات في الشتاء أو أدوات التزلج في الصيف. ويهدف هذا النوع من الخصومات إلى محاولة تخفيض التفاوت الموسمي في مستويات الإنتاج والمبيعات لدى شركات البيع.

المكان Place

يشير إلى عملية تحديد نظام التوزيع. تحدد أنظمة التوزيع القنوات أو المسارات التي تمر عبرها البضائع والخدمات وملكية تلك البضائع والخدمات، بدءا من المنتج وصولا إلى المستهلكين. وتتألف هذه القنوات عادة من وسطاء تسويقيين، وهم الأشخاص أو الشركات الذين يعملون بين المنتج والزبون.

1- وسطاء التسويق Marketing Intermediaries

يمكن أن يشمل وسطاء التوزيع:

وسطاء الجملة Wholesale Intermediaries

يبيعون بشكل رئيسي لباعة جملة آخرين أو لمراكز تجزئة أو للزبائن الصناعيين.

وسطاء التجزئة Retail Intermediaries

يبيعون البضائع والخدمات مباشرة للمستخدمين النهائيين لتلك البضائع أو الخدمات.

الوكلاء Agents

من خلال تمثيلهم لجهة موكلة، يجرون الترتيبات اللازمة لنقل البضائع أو الخدمات مباشرة من وسيط إلى آخر دون أن تنتقل إليهم ملكية هذه البضائع المنقولة أو دون أن يكونوا جزءا مباشرا من الخدمات المقدمة.

الوسيط التجاري (السمسار) Broker

يسهل عملية التقاء الباعة و الزبائن دون أن يكون وكيلاً لأي منهما.

البائع بالأمانة Consignee

يحتفظ ببضائع تعود ملكيتها لطرف آخر بغرض بيعها وليس له حق في تلك البضائع. وعندما تباع البضاعة يتلقى البائع حصته المتفق عليها من الأرباح.

الوسطاء الآخرون Other Intermediaries

كالمستودعات ومكاتب الخدمة والمؤسسات المالية التي تقدم خدمات داعمة لوسطاء التسويق.

2- من سمات نظام التوزيع:

  • تحديد قنوات التوزيع.
  • تحديد مواضع المخزون.
  • تحديد طرق ووسائل الشحن والنقل.
  • الجداول الزمنية للتوزيع.

3- أبرز أشكال قنوات التوزيع:

  • من المنتج إلى المستهلك.
  • من المنتج إلى مركز تجزئة إلى المستهلك.
  • من المنتج إلى مركز جملة إلى مركز تجزئة إلى المستهلك.
  • من المنتج إلى مركز جملة إلى مركز نصف جملة إلى مركز تجزئة إلى المستهلك.
  • يمكن تشكيل قنوات التوزيع Distribution Channels وفق الأشكال الآتية:
    القنوات الأفقية Horizontal : تتألف من شركتين أو أكثر تعملان معاً على نفس المستوى. مثال ذلك قيام شركتين أو أكثر تنتجان منتجات متشابهة بافتتاح صالة توزيع مشتركة لتوزيع منتجاتهما.
    القنوات العمودية Vertical : وجود نظام توزيع موحد يتألف من مختلف الأطراف بدءاً من المنتجين وصولاً إلى مراكز التجزئة.
    القنوات المتعددة Multichannel : إنشاء أكثر من قناة توزيع والتوزيع من خلالها.

4- موضعة المخزون Placement of Inventory 

الموضعة الخلفية Backward Placement : حيث يتم الاحتفاظ بالمخزون في المصنع، أو لا يتم إنتاجه أصلا، إلى حين وصول طلبية محددة. تستخدم هذه الطريقة للمنتجات التي تعدل حسب رغبة الزبون، أو المنتجات ذات السعر المرتفع التي يقل الطلب عليها.

الموضعة الأمامية Forward Placement : حيث يخزن المخزون في مكان قريب من نقطة البيع. تستخدم هذه الطريقة للمنتجات ذات السعر المنخفض والطلب المرتفع.

5- يمكن إدارة التوزيع عن طريق نظام تخطيط موارد التوزيع (DRP) Distribution Resource Planning حيث يتم ربط نظام التوزيع بكامله مع نظام محوسب يدير سير التوزيع بفعالية وكفاءة.

الترويج Promotion

تشير إلى الأنشطة التي تهدف إلى زيادة الوعي بالشركة ومنتجاتها أو خدماتها. وتشمل تلك الأنشطة:

  1. تمييز العلامة التجارية Branding.
  2. الإعلان.
  3. التواصل مع الزبائن.
  4. المعارض.
  5. إدارة العلاقات العامة.

المخاطر والضوابط الرقابية المتعلقة بالتسويق

المخاطر والضوابط الرقابية المتعلقة بأنشطة التسويق

المخاطر

الضوابط الرقابية

خسارة فرص البيع بسبب فشل المنتج في تلبية حاجات الزبائن. وجود تواصل فعال بين وظائف البحث والتطوير وعلاقات الزبائن والدعاية.
1- حرب أسعار مع المنافسين

2- خسارة مبيعات بسبب كون الأسعار عالية جدا

3- خسائر مالية بسبب كون الأسعار أقل من التكلفة.

1- اتخاذ، أو مراجعة، قرارات التسعير من قبل الإدارة العليا.
2- يتم إجراء تحليل للمنافسين قبل أي عملية تغيير في الأسعار.
مخاطر متعلقة بالسمعة نتيجة الخدمة الضعيفة للزبائن. 1- وجود برنامج تدريب فعال لموظفي خدمة الزبائن.

2- وجود طريقة فعالة للحصول على تغذية راجعة من الزبائن والتعامل معها.

3- يتم ربط نظام العوائد والحوافز بمستوى رضى الزبائن.

الفشل في التقيد بالأنظمة والقوانين. 1- يتم تقديم تدريب ملائم حول الأنظمة والقوانين لكافة الموظفين في أنشطة التسويق.

2- يتم اختبار كافة المنتجات الجديدة من ناحية الالتزام بالقوانين والسلامة قبل إطلاقها.

3-يقوم قسم الالتزام بالقوانين بمراجعة الحملات الترويجية والمواد بصورة مسبقة.

مخاطر سلاسل التوريد مثل الانقطاع في التوريد أو التضارب بين مكونات سلسلة التوريد. 1- وجود تواصل وتعاون فعال بين كافة أعضاء سلسلة التوريد.
2- وجود نظام لتخطيط موارد التوزيع (
DRP).
عدم اتساق استراتيجية التسويق مع أهداف الشركة . يتم مراجعة استراتيجية التسويق من قبل مجلس الإدارة والإدارة العليا قبل تنفيذها

 

اترك تعليقا