تحليل المنافسين

0

حتى يتسنى للمنشأة تبني استراتيجية منافسة تميزها عن منافسيها، ينبغي عليها أيضاً إجراء تحليل نقدي لمنافسيها. وينبغي على المنشأة أن تقوم بتحليل وضع جميع منافسيها المهمين الحاليين إضافة إلى منافسيها المحتملين مستقبلاً. وقد حدد بورتر أربعة مكوناتت تشخيصية لإجراء تحليل للمنافسين:

  1. الأهداف المستقبلية Future Goals
  2. الافتراضات Assumptions
  3. الاستراتيجية الحالية Current Strategy
  4. القدرات Capabilities

الأهداف المستقبلية Future Goals

1- أهداف وحدة العمل Business Unit Goals 

  • الأهداف المالية المصرح عنها وغير المصرح عنها.
  • موقف المنافس حيال المخاطر.
  • القيم أو المعتقدات التنظيمية الاقتصادية منها وغير الاقتصادية.
  • البنية التنظيمية للمنافس.
  • أنظمة الرقابة والحوافز المطبقة لديه.
  • نظام المحاسبة القائم لديه.
  • نوعية المدراء الذين يشكلون القيادة.
  • الاتفاق الظاهر بين رجال الإدارة حول التوجه المستقبلي.
  • تركيبة مجلس الإدارة.
  • الالتزامات التعاقدية التي يمكن أن تحد من البدائل.
  • القيود التنظيمية أو قيود مكافحة الاحتكار أو القيود الحكومية أو الاجتماعية الأخرى.

2- أهداف الشركة الأم ووحدة العمل The Corporate Parent and Business Unit Goals 

  • النتائج الحالية للشركة الأم.
  • الأهداف الإجمالية للشركة الأم.
  • الأهمية الاستراتيجية التي تمنحها الشركة الأم لوحدة العمل.
  • أسباب انخراط الشركة الأم في العمل.
  • العلاقة الاقتصادية بين الشركة الأم ووحدة العمل.
  • قيم أو معتقدات الإدارة العليا على مستوى الشركة ككل.
  • الاستراتيجية الشاملة التي طبقتها الشركة الأم على وحدات عمل أخرى ويمكن أن تطبقها أيضاً على وحدة العمل هذه.
  • الأهداف ومعدلات العائد المطلوب تحقيقها والقيود التي تحكم رأسمال وحدة العمل هذه بالمقارنة مع أداء وحاجات الوحدات الأخرى.
  • خطط التنويع لدى الشركة الأم.
  • البنية التنظيمية للشركة الأم.
  • نظام الرقابة والتعويضات لدى إدارة الفروع بالمقارنة مع النظام العام في الشركة ككل.
  • أنماط الإداريين التنفيذيين الذين تكافئهم الشركة الأم.
  • هل قامت الشركة الأم بتعيين موظفين للفرع من داخله أم من خارجه.
  • حساسية الشركة الأم تجاه الأنظمة وقوانين مكافحة الاحتكار وضوابط المجتمع التي يمكن أن تؤثر على الفرع.
  • درجة الارتباط الوجداني للشركة الأم (أو إدارتها) بالفرع.

3- تحليل مجموعة استثمارات الشركة الأم وأهداف المنافس Portfolio Analysis and Competitor’s Goals

عندما يكون المنافس جزءا من شركة متنوعة الأعمال، ينبغي أن يعكس تحليل غايات الشركة الأم وما تتطلبه من وحدة العمل أهداف هذا المنافس ضمن مجموعة استثمارات الشركة الأم.

4- أهداف المنافس واختيار مركز الشركة الاستراتيجي Competitor’s Goals and Strategic Positioning

من الممكن أن تصبح المنشأة، من خلال تحليلها لأهداف منافسيها، قادرة على اختيار مركزها التسويقي اختيارا استراتيجياً يرضيها ويرضي جميع منافسيها.

الافتراضات Assumptions

إن كل منشأة تعمل في صناعة ما تكون لديها عادة تصورات وافتراضات حول نفسها، وعن الصناعة التي تعمل بها، وعن منافسيها. ولذلك لا بد لكل منشأة، في إطار سعيها لتحليل منافسيها، من تحديد افتراضات كل منافس على حدى لأن معرفتها لذلك سترشدها إلى معرفة الطريقة التي ستتصرف بها تلك المنشأة المنافسة وكيف يكون رد فعلها على الأحداث. إن تحديد افتراضات المنافسين بجميع أنواعها ودراستها تساعد المنشأة على تعيين “النقاط الخفية” Blind Spots (كما يسميها بورتر) أو الثغرات التي يمكن أن تؤثر على كيفية إدراك المديرين لبيئتهم التي يعملون بها. وتتمثل النقاط الخفية هذه في أماكن يعجز فيها المديرون عن رؤية مغزى الأحداث وأهميتها أو يرونها رؤية مغلوطة ويستجيبون لها بالتالي استجابة خاطئة.

وهذا يمكن المنشأة من الاستفادة من النقاط الخفية لدى منافسها والتعرف على الخطوات التي يقل فيها احتمال قيامه بردة فعل مباشرة ويمكنها من التعرف على الخطوات التي يكون فيها انتقام المنافس، إن حدث، غير فعال. ومن الافتراضات التي ينبغي تحديدها والتعرف عليها ما يلي:

  • تصور المنافس عن موقعه الحالي في السوق.
  • قوة ارتباط المنافس تاريخياً وعاطفياً بمنتجات معينة.
  • الاختلافات الثقافية أو الإقليمية أو القومية التي تؤثر على إدراك المنافس للأحداث وإعطائها الأهمية المناسبة لها.
  • القيم التنظيمية لدى المنافس التي يمكن أن تؤثر على إدراكه للأحداث.
  • تقديرات المنافس لاتجاهات الصناعة والطلب عليها مستقبلاً.
  • اعتقادات المنافس بشأن أهداف منافسيه وقدراتهم.
  • سجل أو تاريخ المنافس في العمل المعني.
  • خلفيات المديرين وبيئات عملهم السابقة وسجل نجاحاتهم.

الاستراتيجية الحالية Current Strategy

المكون التشخيصي الثالث في عملية تحليل المنافسين هو، كما أسلفنا، الاستراتيجية الحالية للمنافس.

القدرات Capabilities

يتعلق المكون التشخيصي الرابع لتحليل المنافسين بقدرات المنافس متضمنا تحليل نقاط قوته ونقاط
ضعفه.

 

إن تعيين وتحليل الأهداف المستقبلية للمنافس وافتراضاته واستراتيجياته الحالية وقدراته يمنح المنشأة القدرة على تقدير الاستجابات الهجومية والدفاعية التي يمكن أن تصدر عن المنافسين:

1- الخطوات الهجومية Offensive Moves

هي تلك الخطوات التي يمكن أن يبادر بها المنافس. والمكونات التشخيصية الخمسة من شأنها أن تعين المنشأة على تقدير ما يلي:

  • مستوى رضا المنافس عن وضعه الحالي مما يمكن أن ينبئ بخطواته الهجومية الممكنة.
  • في حال أراد المنافس أن يبادر بخطوات فعلاً فما هي الخطوات المحتملة التي يمكن أن يقوم بها؟
  • وفقاً لأهداف المنافس وقدراته، ما هي قوة وجدية الخطوات التي يمكن أن يقوم بها؟

2- القدرات الدفاعية Defensive Capabilities

هي الاستجابات المحتملة من المنافس رداً على تحر كات تقوم بها المنشأة أو منافسون آخرون في ميدان الصناعة المعنية. ويمكن للمنشأة، باستخدام عملية تحليل المنافسين الآنفة الذكر، تقدير رد واستجابة المنافس من ناحية:

  1. الثغرات Vulnerability : وهي تشير إلى التحركات أو الأحداث الاستراتيجية في الصناعة التي تعتبر أول ثغرات يمكن أن يخترق المنافس من خلالها. على سبيل المثال،ما هي التحركات أو الخطوات التي يمكن أن تؤثر على أرباح المنافس أكثر مما تؤثر على أرباح المنشأة أو ما هي الخطوات التي من شأنها أن تتطلب استثماراً رأسمالياً عالياً لا يستطيع المنافس أن يجازف به.
  2. الاستفزاز Provocation : هي الخطوات التي يرجح أن يقوم المنافس بالرد الانتقامي عليها نتيجةكونها تهدد المنافس تهديداً جسيماً.
  3. فعالية الردود الانتقامية Effectiveness of Retaliation: في حال أراد المنافس الانتقام فعلاً، فما هي الخطوات أو الأحداث التي يتعذر عليه الرد عليها رداً سريعاً أو فعالاً، وما هي الخطوات أو الأحداث التي سيكون رد المنافس عليها غير فعال.
اترك تعليقا