استراتيجيات المنافسة

0

يناقش مايكل إي بورتر ثلاث استراتيجيات شاملة للمنافسة:

  1. استراتيجية الريادة في التكلفة Cost Leadership
  2. استراتيجية التمايز Differentiation
  3. استراتيجية التخصص (أو التركيز) Focus

استراتيجية الريادة في التكلفة Cost Leadership

الريادة في التكلفة عبارة عن استراتيجية تركز على التحكم بالتكاليف مع عدم تجاهل المزايا الأخرى المتعلقة بالجودة والخدمة.

خصائص وسمات هذه الاستراتيجية

  • ضوابط شديدة على التكاليف المباشرة وغير المباشرة.
  • تقليص التكاليف الأخرى، من قبيل تكاليف البحوث والتطوير والإعلان والمبيعات والخدمة، إلى أدنى حد ممكن.
  • التركيز على منحنيات التعلم والخبرة لتحقيق تخفيضات في التكلفة.
  • الحجم الكفء Efficient Scale استخدام منشآت وتسهيلات ذات حجم مناسب تقلص تكلفة إنتاج كل وحدة من وحدات المنتجات إلى أدنى حد ممكن.

المزايا

  • تعطي عوائد تزيد عن المتوسط السائد في صناعتها.
  • تحمي المنشأة من القوى المنافسة التي تجبرها على تخفيض سعر البيع لديها،كونها تبقى قادرة على تحقيق أرباح في حين يتبارى منافسوها على السعر.
  • تحمي المنشأة من المشترين الأقوياء القادرين على ممارسة الضغط على الأسعار لتخفيضها إلى مستوى أسعار المنافس التالي الأكثر كفاءةً.
  • تحمي المنشأة من الباعة الأقوياء كونها تصبح قادرة على استيعاب زيادات تكلفة مدخلات الإنتاج أكثر من منافسيها.
  • تؤمن حواجز دخول كبيرة من ناحية مزايا التكلفة أو وفورات الحجم.

المخاطر

1- تنبع الخطورة الرئيسية في استراتيجية الريادة في التكلفة من عجز المنشأة عن المحافظة على ريادتها للتكلفة. ويمكن أن ينتج هذا عن أحد العوامل التالية:

  • تغيير تكنولوجي يبطل مفعول الاستثمارات السابقة والتعلم أو الخبرة المكتسبة.
  • تقليدها من قبل بعض الداخلين الجدد إلى الصناعة، أو استثمارهم في تسهيلات وتجهيزات ذات مستويات رفيعة تمنحهم تميزاً عليها.

2- عدم القدرة على التنبؤ بالتغييرات المطلوبة في المنتجات أو التسويق بسبب تركيز الاهتمام على التكاليف.

3- زيادة تكاليف الإنتاج: التي قد تؤدي إلى تضيق الفرق بين سعر المنشأة وسعر منافس يتمتع بعلامة تجارية قوية أو بمنتج متمايز.

التمايز Differentiation

التمايز استراتيجية تركز على تمييز منتجات المنشأة أو خدماتها لإيجاد سمعة وصورة فريدة لنفسها.

الخصائص والسمات

  •  تقدم المنشأة منتجات مميزة ( مميزة بتصاميمها أو بسمعة اسمها التجاري، أو بالتكنولوجيا، أو بالخصائص أو خدمة الزبائن أو شبكة المتعاملين معها، أو في أبعاد أخرى ).
  • قد يتطلب تحقيق التمايز تضحية في التكاليف نتيجة زيادة الإنفاق على الأبحاث أو استخدام مواد ذات جودة عالية أو زيادة خدمة الزبائن.

المزايا

تمكن المنشأة من تحقيق عوائد تزيد عن المتوسط في صناعتها لأن هذه الاستراتيجية تضع المنشأة في موقع حصين يمكنها من مجاراة عوامل وقوى المنافسة:

  • تحمي المنشأة من المواجهة التنافسية نتيجة الولاء للاسم التجاري وانخفاض حساسية الزبائن للأسعار.
  • تزيد هوامش الربح وبالتالي تجنب المنشأة الحاجة إلى خفض الكلفة.
  • ولاء الزبائن والتفرد يوفران للمنشأة حواجز أمام دخول منافسين جدد.
  • تقلل من أهمية قوة البائعين نتيجة ارتفاع الهوامش مما يمكن من استيعاب ارتفاع تكاليف مدخلات الإنتاج.
  • يصبح المشترون أقل حساسية للأسعار لافتقادهم إلى البدائل المشابهة.

التخصص (أو التركيز) Focus

التخصص استراتيجية تصب اهتمامها على هدف محدد كجماعة المشترين، أو نوعية محددة من الإنتاج، أو سوق جغرافية معينة…الخ.

الخصائص والسمات

  • تعتمد استراتيجية التخصص على قدرة المنشأة على تخديم سوقها الاستراتيجي المستهدف تخديماً أكثر فعالية أو أكثر كفاءة، أي أن الشركة إما أن تحقق تمايزاً لمنتجاتها في السوق المستهدف أو ريادة في التكاليف في ذلك السوق أو أن تحقق كلا الأمرين.
  • المنشأة التي تقوم بالتخصص هي على الأرجح إما تمتلك ميزة من حيث التكلفة بالنسبة لسوقها المستهدف أو تمتلك تميزاً رفيعاً لمنتجاتها، وهي بالتالي قادرة على تحقيق عوائد أعلى من المتوسط.
  • يسمح التخصص للمنشأة أن تستهدف مناطق إما في أدنى درجات التعرض لخطر البدائل أو مناطق يكون منافسوها فيها في أضعف أحوالهم.
  • قد تتضمن هذه الاستراتيجية تحديدا للحصة الممكن تحقيقها في السوق.

المزايا

  • تسمح للمنشأة أن تركز اهتمامها على أهدافها وتلبية الطلب بفعالية أكبر.
  • تسمح للمنشأة أن تختار أهدافها وتركز استراتيجيتها على الدفاع عن مواقعها.

المخاطر

  • يمكن أن تتسع فروق التكاليف بين رواد التكاليف واستراتيجية التخصص وبالتالي تفقد استراتيجية التخصص موقعها.
  • قد يختفي التمايز بين استراتيجية التمايز واستراتيجية التخصص مما يفقد استراتيجية التخصص موقعها.
  • قد يجد المنافسون أسواقا فرعية داخل السوق المستهدف للمنشأة المتخصصة ويقومون بتخديمه وبذلك يصبح المنافسون أكثر تخصصاً.

يمكن أيضاً الجمع بين استراتيجيات بورتر الثلاثة واستراتيجيات أخرى من قبيل:

  1. استراتيجيات قادة السوق Market Leader Strategies المستخدمة من قبل المنافسين الرئيسيين المسيطرين على سوق ما.
  2. استراتيجيات متحدي السوق Market Challenger Strategies المعتمدة من قبل الشركات الصاعدة التي تهاجم المنافسين (قادة السوق) هجوماً شرساً للحصول على حصة أكبر في السوق.
  3. استراتيجيات التابعين في السوق Market Follower Strategies المعتمدة من قبل الشركات الناشئة التي تتبع المنافسين (قادة السوق) في عروض منتجاتهم وتسعيرها وبرامجهم التسويقية دون أن تنافسهم منافسة مباشرة.

ملاحظات هامة

يمكن الجمع بين أي من الاستراتيجيات المذكورة أعلاه. فيمكن للمنشأة، على سبيل المثال، أن تتبع:

  1. استراتيجية تكلفة وتخصص Cost-Focus Strategy : تصبح المنشأة من خلالها رائدة في التكلفة في شريحة محددة من السوق.
  2. استراتيجية تمايز التكلفة Cost-Differentiation Strategy : بحيث تقدم المنشأة منتجاً بتكاليف مختلفة في شرائح سوقية مختلفة.
اترك تعليقا